Litt nærmere diskusjon om målgrupper og nettvaner..

Målgrupper

Etter å ha sett gjennom Refleksprosjektets bakgrunn for å bli opprettelse samt målene, mener jeg at vi i hovedsak snakker om to målgrupper. Utfordringen er å få de ulike målgruppene til å samles på en plattform og snakke om de samme temaene. Den ene målgruppen, for å skape en bred debatt er unge som har ett visst samfunnsengasjement. For å sikre at debatten er av seriøs art er det mest sannsynlig at man henvender seg mot elever i den videregående skole. Dette fordi de har valgt valgfag etter interesse og mange av alternativene er samfunnsfaglig eller internasjonalt rettet. I tilegg er en god del av elevene myndige og bør derfor oppfordres til å danne meninger om hvordan landet skal styres, verdisett osv. En rapport om unges politiske bruk av sosiale medier viser at 98% av unge som bruker internett har en Facebook profil, mens kun 23% har en profil på Twitter. På tross av disse tallene ser man at sosiale medier brukt i en politisk sammenheng kun er forbehold 9% av ungdommer i sosiale medier. Rapporten viser også at politisk deltakelse på sosiale medier er forbeholdt de som også er politisk engasjerte på fritida (http://www.sivilsamfunn.no/Ressurser/Publikasjoner/Kronikker-og-avisartikler/2011/2011-012).

Den andre målgruppen består av politikere, eksperter eller andre interessenter. Det kan tenkes at denne gruppen i hovedsak består av voksne mennesker som har faglig tyngde og er glad i å diskutere. Det ser ikke ut til at Refleksprosjektet har store problemer med å nå denne målgruppen. For det første er de som jobber med Refleks i ett slikt miljø selv. De vet med andre ord hva dette segmentet setter pris på og ønsker. For det andre kan man i større grad be mennesker fra dette segmentet om å starte en debatt eller skrive ett innlegg, og i kraft av stilling/posisjon vil folk mest sannsynlig delta i større eller mindre grad enn om det var Lars på 16 år fra Nordkjosbotten som hadde ett innlegg. På den andre siden er ikke dette segmentet like engasjert i sosiale medier og man vil kanskje slite litt med å få dem til å bruke nettstedet aktivt, selv om de skulle føle at innholdet var verdifullt.

Oppsummert kan man si at terskelen for å bli aktiv på ett slikt nettsted er relativt høy for begge parter. Ungdommene kan synes det er kjedelig, uinteressant, og føle at de har lite å bidra med, mens de litt eldre kan synes det er vanskelig å følge med.

Uttrykksform

Den største utfordringen med disse to målgruppene er at de har svært ulik uttrykksform. En måte å skape en bro mellom disse er om Refleks ber politikere og eksperter om å skrive om temaer som berører unge, men samtidig handler om utenriksdepartementet. Det burde være mulig å skrive om temaer som berører begge parter – man vil tross alt oppnå ett utenrikspolitisk ordskifte. Jeg har vært inne på debattforumet til Refleks for å se hvilke overskrifter som kan være av interesse, og helt ærlig kan jeg tenke meg at det er tørt for en 16-åring. Hvor etisk kan pensjonsfondet være?, Motbakkeløp til Brussel, Apostlenes fester.. Dette var bare noen av overskriftene. Skal Refleks klare å skape debatt mellom disse segmentene må begge fire på kravene og møte hverandre på halvveien.

Nettvaner hos målgruppen

The social technographics ladder er en modell som viser hva brukere gjør på sosiale medier i dag. Det er faktisk slik at 90% av oss er såkalte ”lurkers”. Det vil si at vi oppretter profiler på sosiale nettverk, men aldri poster, tagger eller genererer innhold. En stor andel av begge segmentene er på Facebook, men det er grunn til å tro at snittalderen er litt høyere på Twitter. Hvor på stigen de er synes jeg er veldig vanskelig å si fordi jeg mener man kan være ulike steder avhengig av tema. Snakker man om seg selv, venner eller tema man føler man har tilstrekkelig kunnskap om kan man godt være conversationalists, men er man mer usikker ender man nok opp i kategorien spectacors. Slik situasjonen er i dag i forhold til Refleksprosjektet er nok unge helt klart spectacors, og kanskje ikke det en gang, mens de litt eldre er conversationalists eller joiners.

Tips til å motivere målgruppene til deltakelse

Siden 90% av oss er lurkers, og Refleks ønsker en debatt er det viktig å lære seg teknikker som gjør at deltakerne blir aktive på nettstedet og ikke passive lyttere. Her kommer fire tips eller tiltak Refleks kan benytte seg av for å motivere brukere til en aktiv debatt.

1) Oppmuntre folk til å skrive noe på folkemøtet. Be folk checke in på Facebook, be som skal på scene om å blogge noe en ukes tid i forveien osv. Kanskje til og med start debatten på nett.

2) De ansatte i Refleksprosjektet bør sikre kommentarer etter innleggene. På den måten er det mer motiverende og skrive på nytt.

3) Senk terskelen for engasjement. Kanskje en måte er å minne deltakerne på å skrive for hverandre. Unge prøver å rette seg mot det litt eldre segmentet og motsatt.

4) Markedsføre bloggen i den grad Refleks får lov av retningslinjene UD gir.

Opinionsledere

I forhold til å kartlegge, samt benytte seg av opinionsledere kan dette gjøres på mange ulike måter. Jonas Gahr Støre er selvsagt en opinionsleder for hele prosjektet. På den andre siden har prosjektet en så sammensatt målgruppe at jeg tror en løsning i forhold til opinionsledere for Refleks er å engasjere folk som kan noe om det som debatteres. Det er og verdt å merke seg at NRK har en twitterkonto med navn @NRKutenriks….

Mål for deltakelse i sosiale medier

Det overordnede målet til Refleks er: ”Engasjere både norske toneangivende interessentgrupper og den oppvoksende slekt til ett vedvarende og mangeslungent ordskifte om sentrale veivalg i utenrikspolitikken”.

Det overordnede målet er formulert slik fordi UD observerer at verden rundt endrer seg, men at utenrikspolitikken ikke har endret seg siden 1945. Ett kommunikasjonsmål kan derfor være: Refleks skal bidra til å skape en dialog mellom mennesker om utenrikspolitiske forhold.

SOSIALE MEDIER – INNSIKT OG INTRODUKSJON TIL UD OG REFLEKS

Dette innlegget handler hvordan UD umiddelbart fremstår med hensyn til misjon, målgruppe, intern struktur, markedsføringstiltak og konkurranse i markedet.

OVERORDNET ANALYSE AV UD

Misjon

På nettsiden til UD fremkommer det en tydelig misjon. De skal arbeide for Norges interesser internasjonalt for å sikre vår frihet, trygghet og velstand. De skal også sikre at Norge hele tiden fremstår med en stemme ovenfor andre nasjoner og fungerer derfor også som en samordnende og rådgivende funksjon i forhold til de andre departementene. Misjonen er med andre ord klar.

Målgruppe og segmentering

Det er ingen hemmelighet at mennesker i ulike aldergrupper, geografisk beliggenhet og interesser søker informasjon på ulike steder. I tilegg har vi mennesker behov for ulik type informasjon. Ett viktig poeng i målgruppetankegang og segmentering at man segmenterer i forhold til noe. I dette tilfellet henvender jeg meg direkte inn på Refleksprosjektet til UD som handler om å skape en debatt og engasjement om UD utover i befolkningen. Teorien om segmentering sier at man segmenterer for å treffe riktig målgruppe med riktig budskap. På dette området er UD i en spesiell situasjon. Man skal treffe flere målgrupper med samme budskap og få de ulike gruppene til å møtes på en felles plattform for å diskutere ett tema. På den andre siden må man segmentere for å i det hele tatt få tak i de ulike målgruppene.

Det fremgår at det er svært viktig for UD at debatten og engasjementet er av seriøs art noe som er svært forståelig av to grunner. Det ene er at de allerede har en liten gruppe som følger dem og diskuterer over nett. En grunnleggende markedsføringsregel er å ikke ta forgitt de man allerede har. Dersom debatten blir useriøs kan man risikere at disse vender ryggen til prosjektet og man mister da en gruppe som mest sannsynlig er svært verdifull for debatten. Den andre grunnen er at omdømmet til UD kan ta skade av en useriøs og dårlig vinklet debatt. Det blir som å velge kvantitet i stedet for kvalitet.

Målgruppe og segmentering vil bli en viktig del av oppgaven og den reiser mange spørsmål som om debatten er for vanskelig, hvordan skal man treffe de målgrupper man ønsker? Er det målgrupper som er uønsket i debatten? Hvordan skal man danne en plattform hvor alle føler de kan delta? Og ikke minst; skal alle delta på den samme plattformen?

UD´S SRUKTUR, KULTUR OG KOMMUNIKASJON

UD har en streng struktur innad og utad noe som definitivt kan være en utfordring. Dette fordi sosiale medier krever en viss form for fleksibilitet og evne til å kunne uttale seg og ta opp ting når de skjer. Sosiale medier endres fort og alle som deltar må kunne være med på endringene og hele tiden oppfattes som aktuell.

KONKURRANSE OG IMAGE

Det er vanskelig å skal definere konkurrenter hos UD. Dette fordi det er en del av staten og handler deretter. UD har heller ingen mulighet til å utelukke noen totalt fra sin virksomhet ,og dermed blir det svært vanskelig å skulle definere en konkurrent. Det er rett og slett ingen med sammenliknbare oppgaver. På den andre siden kan man diskutere om det kan være nyttig å sammenlikne seg med andre departement eller direktorater, men jeg ser ikke det som hensiktsmessig i forhold til konkurranse, men heller i forhold til omdømmet. Reputation Institute publiserte i 2010 en Reptrak undersøkelse basert på offentlige institusjoner. Her rangerte UD blant de 10 beste med en score på 74,3 av 100. Den beste var forbrukerrådet med en score på 87,3. Resultatet er bra, men det er viktig å tenke på at alle de som scorte bra på undersøkelsen kjennetegnes ved at de ofte hjelper folk, eksempelvis politiet, barneombudet, arbeidstilsynet og mattilsynet. At UD hjelper folk i utlandet er kanskje noe av det organisasjonen er mest kjent for. Dette momentet er også noe av utfordringen i debatten Refleks prøver å skape – folk snakker ofte om egne erfaringer og sjelden om politiske utfordringer. Det er heller ikke til å komme unna at Utenriksminister Jonas Gahr Støre er en svært populær mann.

Det å se mer på omdømmet og bakgrunnen for dette vil være en viktig del av oppgaven. Dette fordi man gjennom å se på dette kan finne ut hva som trekker folk til UD og ikke minst hva de forventer. Det er ikke utenkelig at UD må jobbe med å endre/ ekspandere assosiasjonsnettverket til målgruppene.

EKSISTERENDE MARKEDSFØRINGSTILTAK

Markedsføring i statlige organisasjoner reiser flere spørsmål. En grunn til dette kan være at de eksisterer og driftes av skattepenger, og er det riktig at skattepenger skal brukes på dette? En annen problemstilling er om det i det hele tatt er så viktig at folk vet om og engasjerer seg i organisasjonen. I det private næringsliv markedsfører enn ofte seg for å tiltrekke nye kundegrupper eller øke omsetning blant gamle kunder. I UD og Refleks sitt tilfelle er ikke salg eller penger drivkraften, men kjennskap og engasjement. Man må stille seg spørsmål om dette endrer strategien for markedstiltakene og ikke minst; hva er målet og hvordan skal man måle det?

Målet i refleksprosjektet er i hovedsak en bredere debatt og engasjement hos en større gruppe mennesker. I tilegg ønsker de en demokratisk forankring av utenrikspolitiske veivalg og en kontinuerlig gjennomtenkning av prioriteringer i utenrikspolitikken.

EKSISTERENDE TILTAK I SOSIALE MEDIER

UD er på sosiale medier i dag, men med lite struktur og tilsynelatende uten å vite hva de egentlig gjør der. De befinner seg på Twitter, Facebook, ett regissert diskusjonsforum/blogg og en hjemmeside på regjeringen.no. I tilegg har de folkemøter fra ulike steder i landet som streames på nett. Folkemøtene har også ett kommentarfelt som blir innlemmet i diskusjonen på folkemøtet.

All tilstedeværelsen på sosiale medier må vurderes fordi de tilsynelatende nesten bare fungerer som enveiskanal og svært lite oppdateringer, samt spontane og aktuelle saker. At sosiale medier fungerer toveis burde være hovedpoenget i kommunikasjonsarbeidet. Man må og vurdere folkemøtene i henhold til om de drives på best mulig måte.

Det viktigste med hele kommunikasjonsarbeidet er at man jobber mot noen mål som er i samsvar med organisasjonens ønskede profil.